Roblox, Fortnite und Co. – Spieleplattformen im Marketing

Nike, BMW und Lego auf Fortnite? IKEA rekrutiert auf Roblox? Walmart verkauft echte Produkte darüber?
Was geht da eigentlich ab? Ist das der nächste große Schritt im Kommunikations-Mix oder nur das letzte Echo des Metaverse-Hypes?

Was sind überhaupt Spieleplattformen?
Schauen wir mal genauer hin. Doch was meint man hier eigentlich mit "Spieleplattformen"?

Stell dir das so vor: Vor der Zeit von Social Media musste man eine eigene Website erstellen, um Bilder ins Internet zu stellen. Heute lädst du sie einfach auf Plattformen wie Instagram hoch. Dort kannst du dann mit deinem zentralen Account stöbern, liken und kommentieren.

Ähnlich funktioniert das jetzt bei Spieleplattformen, nur eben für interaktive, dreidimensionale Erlebnisse. Meistens sind das Spiele, aber theoretisch kann dort jeder Spiel-ähnliche Erfahrungen hochladen. Die Plattformen stellen dir Werkzeuge und Bausteine zur Verfügung, die das Entwickeln einfacher machen. Und das Beste: Du bewegst dich über alle Spiele der Plattform hinweg mit demselben Avatar, denselben Freunden und einem einheitlichen Interface.

Weil dieses Prinzip so gut funktioniert, werden gerade viele Spiele selbst immer mehr zu Plattformen. Und viele Plattformen, die vor ein paar Jahren noch als "Metaverse-Plattformen" gestartet sind, entwickeln sich jetzt in Richtung Gaming.

Roblox vs. Fortnite: Die Giganten im Vergleich
Auch wenn sie oft in einem Atemzug genannt werden, gibt es grundlegende Unterschiede zwischen diesen beiden Plattformen:

Fortnite: Was als innovatives Battle-Royale-Spiel angefangen hat, ist dank der klaren Vision von Epic-CEO Tim Sweeney zu einer echten Spieleplattform gewachsen. Heute findest du in Fortnite nicht nur das ursprüngliche Spiel, sondern auch eine Vielzahl von nutzergenerierten Inhalten. Die beeindruckende Grafik von Fortnite spricht vor allem ältere Teenager und junge Erwachsene an. Durch regelmäßige Live-Events mit Weltstars wie Travis Scott oder Ariana Grande hat Fortnite sich zu einem echten kulturellen Phänomen entwickelt.

Roblox: Im Gegensatz dazu hat Roblox seine Wurzeln im Bildungsbereich und setzt auf eine zugängliche, einfachere Grafik. Diese Entscheidung sorgt dafür, dass Roblox auf fast jedem Gerät problemlos läuft – von einfachen Smartphones bis hin zu VR-Headsets. Die Nutzer von Roblox sind im Durchschnitt jünger, und das meiste Angebot ist auch genau auf diese Zielgruppe abgestimmt.

Aus der Sicht von Marken unterscheidet sich vor allem die Art, wie man dort aktiv werden kann. Fortnite glänzt hier in groß angelegten, tief integrierten Markenkooperationen inklusive Ingame-Events, Character-Skins und sogar neuer Spielmodi. Diese Kooperationen sind meist zeitlich begrenzt und erzeugen so einen Sense of Urgency. Beispiele dafür sind die Marvel-Superhelden-Saison oder die Kooperation mit Lego, die das Spiel um tief integrierte Spielinhalte und Spielmöglichkeiten erweiterte. Diese Kooperationen dominieren die Plattform mit ihren Usern. Sie sind jedoch auch entsprechend teuer, teilweise im Bereich von Milliarden US-Dollar. Unabhängig von diesen großen Partnerschaften können Marken auch – wie jeder User – kleine Welten und Spielerfahrungen auf der Plattform anbieten. Die Herausforderung ist jedoch, Traffic darauf zu bekommen.

Roblox hingegen hat den Fokus dagegen etwas stärker auf den Long-Tail der Creator und Marken gelegt. Wie bei Fornite ermöglicht auch Roblox es, dauerhaft präsente Markenwelten zu schaffen. Jedoch bietet Roblox ein breiteres Spektrum an Werbemöglichkeiten, die für Traffic sorgen können, wenn die Welten nicht organisch performen. Stellt euch das wie Paid Social vor. Roblox bietet zudem die Möglichkeit an, nutzergenerierte und gebrandete Gegenstände zu verkaufen oder zu verschenken. Diese werden auf der Plattform “UGC” (User Generated Content) genannt und können, wie eingangs erklärt, über verschiedene Welten hinweg virtuell getragen werden. Auch spezielle Werbeformate wie “Out-of-Home”-Werbung in Welten sind in Roblox inzwischen programmatisch buchbar.

Warum setzen Marken auf Roblox?
Ganz einfach: Fish, where the fish are. Die GenZ ist über klassische Medien immer schwerer zu erreichen, aber Roblox punktet mit beeindruckenden Nutzerzahlen und einer hohen Verweildauer.

Roblox ist nicht nur ein Spiel, sondern ein sozialer Treffpunkt – vergleichbar mit dem Skatepark von früher, nur heute eben digital. Menschen treffen sich dort, erleben gemeinsam Abenteuer und drücken ihre Identität durch ihre Avatare aus. Es gibt sogar Influencer, die sowohl auf Roblox als auch außerhalb der Plattform aktiv sind.

Sind Gaming-Plattformen also das neue Social Media? Jein. Nein, weil sie anders funktionieren als Instagram oder TikTok. "Flache" Inhalte wie Bilder und Videos spielen hier keine Rolle, und es gibt auch keinen Feed, der dir die neuesten Posts deiner Freunde anzeigt.

Trotzdem sind sie definitiv ein soziales Medium im weiteren Sinne. Sie bieten digitale Räume, in denen sich Menschen treffen. Genau wie bei Facebook oder Co. müssen Marken diese Räume und ihre Eigenheiten verstehen, um dort wirklich wahrgenommen zu werden. Auch Spieleplattformen leben von nutzergenerierten Inhalten – nur eben in Form von Minispielen und Accessoires, anstelle von Texten, Bildern oder Videos.

Im zweiten Quartal 2024 waren jeden Tag rund 80 Millionen Menschen auf Roblox unterwegs. Ein solcher "Daily Active User" verbringt dort im Schnitt 2,4 Stunden täglich. 2023 konnte die Plattform sogar berichten, dass Nutzer insgesamt 60 Milliarden Stunden dort verbracht haben.

Branding wie im Spiel
Wenn man nur die Reichweite betrachtet, hätte Roblox keinen großen Vorteil gegenüber Bannern oder Social Ads. Aber Spieleplattformen wie Roblox bieten eine völlig andere Möglichkeit, Branding zu betreiben.

Zunächst sind sie extrem immersiv. Sie bieten ein First-Screen-Erlebnis ohne Second Screen. Die Welten, in die man eintaucht, können das Markenbild direkt widerspiegeln. Gutes Branding in einer Roblox-Welt arbeitet dabei nicht wie ein Filmregisseur, sondern eher wie ein Szenograf. Es geht darum, den Gesamteindruck des virtuellen Raums zu gestalten.

Noch spannender wird es, wenn Spielmechaniken dazu genutzt werden, Botschaften zu vermitteln und Geschichten zu erzählen. In der Wissenschaft spricht man von "Ludonarrativen" und "Persuasive Games". Ein einfaches Beispiel liefert die Roblox-Welt von Nivea: Um durch die heißen, trockenen Winde im Hitze-Level zu kommen, musst du ein "Moisture Boost" Produkt einsammeln. Hier wird die Produktwirkung nicht nur erklärt, sondern du kannst sie selbst erleben.

Games als Performance-Kanal?
Für Branding sind die Plattformen also geeignet, aber können sie auch messbar Verkäufe generieren? Vor einem Jahr hätte die Antwort hier noch eindeutig “Nein” gelautet.

Doch inzwischen tut sich etwas – und zwar durch Pilotprojekte auf Roblox. Walmart in den USA hat bereits den Verkauf physischer Produkte direkt aus Roblox heraus getestet. Diese Möglichkeit ist derzeit noch auf wenige Partner beschränkt, aber es lohnt sich, das genau im Auge zu behalten!

Braucht jetzt jede Marke eine eigene Roblox-Strategie?
Wahrscheinlich nicht. Aber es lohnt sich, die Chancen neutral zu bewerten. Besonders Marken mit einer Zielgruppe unter 30 und echte Lovebrands erzielen mit ihren Projekten oft starke Marketing-ROIs.

Allerdings ist auch klar: Die Zeiten, in denen man mit einem kleinen fünfstelligen Budget Millionen von Spielern erreichen konnte, sind vorbei. Roblox hat sich inzwischen als Marketingkanal etabliert. Wer eine eigene Welt ernsthaft betreiben will, sollte mit einem mittleren sechsstelligen Budget rechnen. Aber wenn man es richtig macht, kann man damit nachhaltigen Erfolg erzielen.

Für den Einstieg gibt es auch günstigere Alternativen: Man könnte Partnerschaften mit bestehenden Welten eingehen, um Inhalte zu integrieren. Influencer-Kooperationen oder klassische In-Game-Werbung sind ebenfalls Optionen, um erste Erfahrungen mit der Plattform zu sammeln.

Am Anfang sollte jedoch immer eine objektive, strategische Bewertung stehen.

Fazit
Spieleplattformen bieten Marken spannende, neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen und zu begeistern. Sie verbinden die Immersion von Spielen mit enormer Reichweite, wodurch Marken- und Produktbotschaften effizient an breite Zielgruppen vermittelt werden können.

Ob als Ergänzung zur bestehenden Marketingstrategie oder als zentraler Bestandteil einer Kampagne – es lohnt sich für Marken, diese Chancen auszuloten.