So geht glaubwürdiges Social Media im B2B
Selbst Unternehmen, die keine direkte Verbindung zu Endkunden haben, können durch eine geschickte Social-Media-Strategie überzeugen, sofern sie sich authentisch präsentieren. Seit einem Jahrzehnt untersucht eine Studie die entscheidenden Faktoren für ein erfolgreiches Engagement in den sozialen Medien.
Mittlerweile hat sich das Social-Media-Engagement zu einem festen Bestandteil des Marketingmixes vieler Unternehmen etabliert, unabhängig von Größe und Branche. Während früher hauptsächlich Unternehmen, die auf Endkunden ausgerichtet waren, bei Plattformen wie Linkedin, Facebook oder Instagram aktiv waren, erkannten inzwischen auch immer mehr B2B-Unternehmen das Potenzial dahinter. Denn selbst als B2B-Unternehmen kann es äußerst sinnvoll sein, Social Media für sich zu nutzen.
Dem Thema verschrieben hat sich auch der von PR-Beraterin Jacqueline Althaller gegründete „Arbeitskreis Social Media in der B2B Kommunikation“ in München, der inzwischen im 13. Jahr die nach eigenen Angaben einzige Langzeitstudie hierzu in der DACH-Region durchführt. An der Langzeitstudie, die das Kommunikationsverhalten von Unternehmen im B2B-Bereich untersucht, nehmen inzwischen regelmäßig mehr als 750 Fachexpert:innen teil, die ihre Erfahrungen einbringen.
Self-Empowerment statt zentraler Einwegkommunikation
Die aktuelle Post-Corona-Ära hat verdeutlicht, dass immer mehr Firmen auf kooperative Führungsmethoden setzen. Dies eröffnet neue Türen für ein nachhaltiges sowie authentisches Engagement in sozialen Medien. Althaller betont, dass eine zentrale Kommunikation nicht mehr zeitgemäß ist und es stattdessen um die Stärkung und Eigenverantwortung der Mitarbeiter geht. Dies sind ihre Beobachtungen.
Oliver Wegner, als CPO und Co-Founder von Cofenster, einem innovativen Tool zur einfachen Erstellung von Videos, ist sich sicher: Die Frage, ob Social Media auch im B2B-Bereich sinnvoll ist, stellt sich heutzutage kaum mehr. Viel wichtiger ist die Herausforderung, mit begrenzten Ressourcen ein überzeugendes und qualitativ hochwertiges Ergebnis zu erzielen. Denn gerade im geschäftlichen Kontext muss die Effizienz stets im Fokus stehen.
Es geht somit primär darum, geeignete Business-Influencer innerhalb des Personals zu identifizieren, die auf vielfältige Art und Weise und mit variierender Tonalität im Sinne der Firma agieren können – von objektiv bis ungezwungen, vom Lehrling bis zur Unternehmensführung. Die Analyse hat aufgezeigt, dass in ungefähr jedem dritten Betrieb prinzipiell alle Angestellten für die Organisation veröffentlichen dürfen, falls sie es möchten (36,1 Prozent). In zusätzlichen 28,7 Prozent der untersuchten Gesellschaften dürfen dies lediglich ausgewählte Kollegen tun, wohingegen in nur 5,1 Prozent der befragten Unternehmen der Wunsch besteht, dass die Belegschaft sich überhaupt nicht geschäftlich in den sozialen Netzwerken engagiert.
Glaubwürdigkeit als oberste Maxime
Wichtig ist, authentisch und glaubwürdig zu wirken, mit Erzählungen zu beeindrucken und konsequent sowie echt in den sozialen Medien präsent zu sein. Ob kurzer Beitrag, detaillierte Story, Podcast oder Clip – zentral ist, Individualität zu präsentieren, Einblicke und Erlebnisse zu teilen. Hierbei sollte die Kommunikation nicht außer Acht gelassen werden, genauso wie die Beteiligung in der Community.
Man kann den Mitarbeitenden durchaus vertrauen, dass sie gemäß der Firmenkultur angemessen handeln, wenn man sie mit den richtigen Tools ausstattet und ihnen notwendiges Wissen sowie Unterstützung bietet, so die Meinung der Studienverfasser. Oliver Wegner meint ebenfalls, dass viele Firmen eher wegen mangelnder Ressourcen und Zeitproblemen scheitern, und nicht wegen der Motivation oder Kompetenz der Angestellten. Diese sind nämlich oft willens, für die Firma und ihren Arbeitgeber Stellung zu beziehen – und tun das gegenüber Klienten und im täglichen Leben sowieso.
Die koordinierende Stelle sollte dazu beitragen, die Belegschaft zu inspirieren, ihre Einsatzbereitschaft sowie die dazugehörige Resonanz abzubilden. Ebenfalls soll sie für eine klare Linie innerhalb der Inhaltsstrategie sorgen und über einen robusten, gleichzeitig anpassungsfähigen Redaktionsplan verfügen. Es wäre darüber hinaus vernünftig, Unterstützung anzubieten und Möglichkeiten aufzuzeigen, wie bereits geschaffener Inhalt in neuer Gestalt wiederverwendet und in verschiedenen Kontexten zugänglich gemacht werden kann.
Von Branding bis Stellenmarkt – was Business-Influencer bewirken
Natürlich dreht sich alles um Networking sowie die Entwicklung von Kontakten. Gerade Firmen, deren Erzeugnisse nicht öffentlich präsentiert werden und die als mittelgroße Betriebe eher abseits des allgemeinen Fokus operieren, können davon profitieren. Dies tun sie, indem sie mit diversen Firmen, Fachkennern und möglichen Geschäftsfreunden in Verbindung treten. Solche Unternehmen sind in der Lage, bedeutsame Verbindungen und Partnerschaften einzugehen. Schlussendlich bezieht sich das Ganze jedoch ebenso auf einen Aspekt wie Meinungsführerschaft, denn durch die Verbreitung von wichtigen und qualitativ erstklassigen Informationen können sich Fachleute in ihrem Bereich positionieren und ihre Einflusszone vergrößern.
Firmen haben die Möglichkeit, so unterstreicht Althaller, durchaus das Risiko einzugehen, dass Konkurrenten nicht lediglich auf das Geschäft, sondern ebenso auf die Fach- oder Führungskraft aufmerksam werden. „Die Option bestünde darin, dass genau jene engagierten und fähigen Individuen mit starker positiver Außenwirkung nur sich selbst in den sozialen Netzwerken darstellen.“
Schließlich bezieht sich das Ganze auch auf eine Form von Kundendienst und Hilfeleistung, die in den Online-Communitys abläuft. Selbst im B2B-Bereich ist es von Bedeutung, dass Kunden nach Funktionen suchen, Rückmeldungen liefern oder Hilfe anfordern. Wer an dieser Stelle zügig und angemessen reagiert und eventuell den geeigneten Ansprechpartner im Betrieb bereitstellt, erzielt nicht nur bei der eigenen Klientel in Sachen Treue Erfolge, sondern beeindruckt ebenfalls Dritte, die davon Kenntnis erhalten.
Einbruch bei Linkedin, Shootingstar Instagram
Die mittlerweile wachsende Tendenz von Firmen, diesen Pfad zu beschreiten, belegen einige Daten der jüngsten Social-Media-Untersuchung: Laut dieser Studie sind 81,2 Prozent der interviewten Gesellschaften auf Linkedin, nicht weniger als 68,6 Prozent auf Facebook sowie 58,8 Prozent auf Instagram vertreten. Über die Hälfte der Unternehmen führt einen Youtube-Kanal (52,8 Prozent), ein wenig zurückliegend finden sich Xing und Twitter (mit 38,8 bzw. 34,1 Prozent). Faszinierend und eher unerwartet zeigt sich die diesbezügliche Trendwende: Obwohl Linkedin als Marktführer in allen drei Ländern der DACH-Region ein zentraler Kanal für Geschäfts-Social-Media bleibt, verliert die Plattform in Deutschland zuletzt 14 und in der Schweiz 22 Prozentpunkte. Wachstum hingegen erfährt Instagram, das sowohl in Deutschland als auch in Österreich beträchtlich zulegt. Außerdem investieren die B2B-Firmen das Doppelte an Zeit in Instagram im Vergleich zum Vorjahr – nämlich 56,3 Prozent.
Mindestens in 82 Prozent der Situationen werden die Themen rund um soziale Medien von einer zentralen Instanz koordiniert, meistens durch die Vermarktungsabteilung, die Leitung oder ein spezielles Team für soziale Netzwerke. Beachtenswert in diesem Kontext ist ein Unterschied, der sich nach der Betriebsgröße ausrichtet. Während in kleineren Firmen die Verantwortung für soziale Medien im Management verwurzelt ist, fokussieren Großunternehmen verstärkt auf diesen Bereich als HR-Instrument und möchten individuelle Angestellte als Unternehmensbotschafter und -vermittler aufbauen.
Während ein Großteil der Industriezweige auf ein bis fünf Angestellte setzt, sind hauptsächlich in Tourismus- und Medienbetrieben, aber auch in Beratungsunternehmen häufig größere Gruppen damit beauftragt. Mindestens in 18 Prozent der Situationen leisten externe Agenten und Anbieter dem internen Team mit Fachwissen Unterstützung. „Noch immer sind die meisten der interviewten B2B-Gesellschaften davon überzeugt, dass Agenturen bei der Inhaltserstellung effektiv assistieren können“, erklärt Althaller. Dabei drehe es sich auch um Richtlinien und Schulungen.
Die darauf bezogene Untersuchung offenbart, dass insbesondere B2B-Firmen aus der nachfolgenden Ebene, im Hinblick auf die Popularität unter Kandidaten, an dieser Stelle signifikant profitieren können – mit authentischem und aufrichtigem Inhalt, und indem sie ihre (überzeugten sowie beeindruckenden) Angestellten für sich reden lassen, wie es die Urheber der Erhebung resümieren.